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黄鹤楼香烟(硬银紫):“银紫”满堂

黄鹤楼”家族的辈分很多,有1916字辈的、彩字辈的、香字辈的、雪字辈的、道字辈的、天游字辈的,以及红、蓝等字辈的。总之,琳琅满目。当然还有下面将要说的一个新成员,它非常另类,名字叫“黄鹤楼(硬银紫)”。

就像大千世界中的人一样,人生百态,“黄鹤楼”家族中的每一个成员也都有自己的“个性”,有的经典、有的复古、有的有军旅情结、有的充满祝福。但“硬银紫”一上市,就出现了上文颁奖词中的境况,虽有传承但独树一帜。

“首发”四川 “我们换个打法”

“硬银紫”于2016年11月开始投放,上市后迅速得到市场的认可,覆盖面和上柜率逐步提高,销量呈现逐渐攀升的态势,2017年下半年开始月销量基本稳定在五六千箱左右,2017年全年销量突破5万箱。截至2018年1月20日,覆盖30个省市的247个地级市,2018年全年销量预计将突破8万箱。

让“银紫”深入社区,深入群众

看到这组数据,我们不禁想问:这款产品到底长成什么样子?居然这么厉害?

将一包“硬银紫”拿到手里,你会发现,包装上继承了传统的“黄鹤楼”三段式风格,“黄鹤楼”的家族基因得以延续。品吸后你会发现,它也是“淡雅香”的延续,只不过更加清淡、柔和。

湖北中烟技术中心产品研发技术员谢豪说:“无论包装还是价位,这款产品都是以往产品的补充,同样也是对‘淡雅香’内涵的突破,在设计之初,我们根据市场调研的结果,注重强调舒适感、轻松感、满足感,从市场反馈来看,我们做到了。”

“这款产品我们将其定位为‘黄鹤楼’系列打基础的全新产品,所以品质必须过硬。”湖北中烟技术和营销团队都为此贡献着力量。

原料不仅要精心挑选,而且为了让香气的平衡感、流畅性和满足感进一步凸显,技术中心专项开发了一套膨胀烟丝专用配方和工艺,供这个规格专用。为了解决干燥感的问题,技术团队还综合多方面因素,重新设置了这支烟的通风、吸湿、重量和吸阻。从外观看,视觉上我们仅能感觉到嘴棒短了,烟丝部分更长了而已,但里面却是“万象更新”。也正是这种工匠精神,让“硬银紫”红得发紫。

这款产品的首发市场选在了四川,这个选择是经过湖北中烟营销团队深思熟虑的。“当时我们就想,不同定位的产品一定要有不同的营销策略。”营销中心品牌科产品经理周丹介绍。四川作为国内劳务输出的大省,每年节日期间人流量都非常可观,湖北中烟特选在2016年年底将这款产品投入四川市场,经过两个月的预热,当地已经有一定的市场基础,经过新年的走亲访友、口碑传播,得以进一步扩大受众面,当务工人员再返回一线城市的时候,“硬银紫”就被“星星之火”扩散成“燎原之势”。

“我们称这种策略为‘农村包围城市’,但我们深知,背后如不做足功课,这种燎原之势是达不到的。”周丹坦言。诚然,技术团队和营销团队在“硬银紫”投放市场之前做了大量的调研工作。比如包装,之前“黄鹤楼”没有用过这种紫色和银色的搭配,调研过市场,包装得到了广大消费者认可之后才拍板定型。

这里不得不提到一个插曲,四川市场的选择还取得了一个意外收获,那就是当地方言“银紫”的读音和“银子”很像,走亲访友时说一句“拿包银紫(银子)走”也非常吉利,这更为传播增加了一分热度。

“中场”发力 “深入每个街区”

每个新品的投放都想“一炮而红”,但我们回顾这么多年诸多品牌的新品投放,并不是所有的新品都能达到这个效果。所以这个“技术活儿”必须摸清目标定位,找好发力角度,用最合适的力量将这个新品“轰”出去。

四川,众所周知,一个比较安逸的地方,茶楼文化、棋牌文化,市民坊间这些有烟火气的文化让这个省份有了“乐不思蜀”的名气,但你深入了解之后,发现这里并不暮气,充满青春活力,用当地的话讲就是“巴适”。

所以,营销团队将“硬银紫”的投放策略与之匹配,除了做一些常规的线上推广、品吸、新品提示贴等营销活动外,还主要围绕中端消费人群做了深入研究并制定了策略。

“我们调研的数据和分析显示,中端人群主要聚集在社区,产生他们消费黏性的第一要素是价位合适,用于自吸消费,并且有固定的消费场所,我们多年的营销做下来,发现‘黄鹤楼’就缺一包这样价格的产品,而这时,‘硬银紫’出现了。”湖北中烟四川片区的营销人员谈道。

定位社区是“主战场”,就要在这里发力。他们开始研究这个市场的特征和消费习惯,然后增加了街头派吸和乡镇活动的力度,将消费人群锁定在出租车司机、社区居民等,在其聚集地做推广,这样便迅速拉开了“硬银紫”的知名度和美誉度,随着投放节奏的推进,这种知名度和美誉度也逐渐传遍全国。

“我们一开始就将其定位为全国性的产品,四川只是小试牛刀的起始地,但四川市场的成功让我们增强了将这款产品推向全国的信心。”周丹谈道。正如营销中心计划的那样,“硬银紫”凭借口碑的传播效应,打响了全国营销的战役。

“2016年11月15日‘硬银紫’在四川上市,我永远忘不了那一天。从那天开始,目标市场中的每个社区,每个出租车停靠站、每个夫妻零售店都有我们营销人员的身影,我们用深入推广换来了消费者对我们的深入了解,值得!”周丹谈道。

“攻守”配合 打造“二类”主力

“筑基工程”是湖北中烟近年来与“壮腰工程”同等重要的战略部署,而“硬银紫”就充当了筑基工程的主力角色。如何将它的潜力挖掘出来,考验着湖北中烟从上到下的决断力和执行力。

“消费者在哪里,我们就到哪里”是行业2016年在全国范围内号召展开的一次香烟主题营销活动,这次活动对全行业工商企业的影响都非常深远,湖北中烟对此更是感受颇深。挖掘“硬银紫”潜力的抓手也从中呼之欲出。

“硬银紫”的成功离不开技术和营销两支团队的兢兢业业和相互配合,他们的信念非常一致:一定要做出一包对于零售客户来说,不需要额外推荐的一款烟,对消费者来说抽了以后觉得物超所值的一款烟。

对于吸味问题,当时营销中心联合技术中心做了一个试销活动,A、B两款产品同时投放到一个小范围的市场做调研,分析样本得出受欢迎的一款产品,在分析胜出的“基因”之后又做了进一步优化才将成品投放市场。

“对于很多消费者来说,想到‘黄鹤楼’自然就会想到创新,我们必须用严谨的态度将技术创新融入到产品中去,尤其是‘硬银紫’这个我们将来要打造成二类烟主力的一款产品,不仅为了它现在有个好状态,更为了它今后能凭借实力长期延续一个好状态。”湖北中烟技术中心相关负责人说。

“银紫”在手,实惠享受。湖北中烟的技术人员确实用自己的努力做到了这一点。

“一地一策,一品一策”,东北、湖北、山西……他们用行动打磨着产品,比如在调研中要区分“猎奇客”和“回头客”,针对不同消费群体问不同的问题,周丹坦言,这样的市场调查更接地气,因为这一切并不是为了方案而做方案,前提是调研能为方案提供支撑,方案实施之后能够成功。在方案制订的过程中,必定会有所出入,但在前三个月基本上可以初见端倪,这时对策略进行微调,比在半年后大刀阔斧地调整效果要好得多。她做了个比喻,就像一棵树苗,有蛀虫的时候要及时除虫,并不是等树长大之后再来修剪顺便来个“大扫除”,前者更有实效。

他们逐步调研,随之完善,“银紫”也逐步取得了全国市场的“满堂彩”。

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