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贵烟(跨越):贵在“跨越”

 

当前最红的香烟?毋庸置疑,当然是以细支、短支、中支和爆珠为代表的创新型产品。在“模仿型排浪式消费阶段基本结束,个性化、多样化消费渐成主流”的时代里,香烟创新产品成为越来越多消费者的“心头好”。2017年,创新产品对香烟销量增量的贡献率高达362.8%。

而在这四大类创新型产品之中,爆珠香烟又是一个相对特殊的存在:没有明显区隔于常规香烟的外观形态,更易被广大消费群体接受;捏、嗅、吸的体验过程,带给了消费者更丰富、更立体的感官体验,也更能体现出“创新”之意;物有所值甚至物超所值的消费感受,为亟待提升结构的品牌点明了道路;而且爆珠香烟虽然经过多年的探索发展,但仍属蓝海市场,各香烟品牌都希望通过推陈出新的产品,分得一块 “蛋糕”。也正是因为这样,爆珠香烟在近年来呈现出蓬勃发展的态势。

但我们也要清醒地认识到,虽然2017年行业爆珠香烟销量达到34.9万箱,同比增长超过400%,但这种高增长实际是建立在低基数和多规格的基础之上。随着技术上的“门槛降低”和各品牌的“前赴后继”,仿佛在一夜之间,爆珠就从技术瓶颈迅速成为香烟“标配”。

花香果香、茶香酒香、药香坚果香……在爆珠口味穷尽消费者想象力的同时,也过度透支了爆珠香烟的生命力,“没有爆珠都不好意思打招呼”的心态和无视居高不下的研发费用和生产成本的“唯爆珠论”,都使得这种“创新”难以为继。

千淘万漉虽辛苦,吹尽狂沙始到金。在“昙花一现”的氛围中、在竞争激烈的环境里,脱颖而出更显英雄本色。作为此次接受表彰的“十大优秀香烟新产品”中唯一的爆珠香烟产品,回顾“贵烟(跨越)”的发展历程,更能给希望抢占创新“风口”、满足多样消费需求的中国烟草以更多启示。

好创意 硬实力 做优产品内涵

“既是细支烟,又是爆珠烟,抢占了两个先机。”说起“贵烟(跨越)”成功的原因,很多人会用这样一句简单的话进行概括。

乍看之下,这样的分析很有道理。细支香烟与爆珠香烟,是当前行业创新型产品的两个主攻方向,也是消费者需求聚集的两个主要领域。细支与爆珠的双重创新和双重市场细分,无疑为产品的脱颖而出打下了坚实基础。

但仔细琢磨,这样的分析好像又太过“以貌取人”。从上市时间上来说,“贵烟(跨越)”并未抢占到细支与爆珠融合的先机,甚至在细支、爆珠的细分市场中,“贵烟”品牌也不是最早的先行者。分析其成功的原因,最不容忽视的便是陈皮爆珠的内涵:自然烟草本香与陈皮橘香谐调一致,而且持续释放清香甘甜味感。

事实上,陈皮爆珠“脱颖而出”的过程也并非一帆风顺。近年来,贵州中烟一直秉承着“让产品说话”的研发方向,着力突出产品自身特色,在传承“贵烟”品牌经典的烟草本香风格特色的基础上,以“酒香”为特色的“国酒香”系列和以“甜香”为特色的“洞藏”系列在市场中备受好评。

但“特色”又是一把“双刃剑”,产品很容易“毁誉参半”。而且彼时香烟市场中,花香、果香、茶香、薄荷等特色产品已屡见不鲜,在2015年下半年开始着手研发新的细支爆珠产品时,如何突出产品特色成为摆在贵州中烟人面前的一道难题。

正当研发陷入困境之时,陈皮“闯入”了贵州中烟人的眼界。广泛分布于我国南方各省份的陈皮,是我国传统中医学提倡“药食同源”的典型代表。陈皮入烟,既能发挥自身理气健脾,燥湿化痰的功效,极大提升品吸的舒适感,又能在浓郁纯和的烟香中点缀丝丝果香,丰富品吸口感,提升消费体验。

“陈皮爆珠的成功绝非误打误撞,而是千挑万选的结果。陈皮在我国分布广泛,消费者对于其口味的适应、对其功效的认知基础良好。经历过无数次反复后,我们最终选定了陈皮爆珠的研发方向。”贵州中烟技术中心常务副主任彭黔荣回忆研发过程时介绍。

好的创意,只是产品成功的第一步。得益于多年来在烟用爆珠领域的自主研发、精耕细作,贵州中烟已经在爆珠生产的技术、装备上实现更新换代,不但攻克了细支爆珠产品的技术壁垒,还掌握了许多核心专利技术。

“通过这种‘硬实力’,我们将‘好创意’从实验室带到市场中。”贵州中烟综合计划部部长秦宁颇为自豪地介绍,“当然,在叶组配方、加工参数、辅料选择、香料配比上我们同样精雕细琢,最终实现了产品的香气丰富优雅、烟气细腻飘逸、抽吸轻松顺畅、余味生津回甜。不少消费者都反映,不捏爆珠也很好抽呢。”

传经典 勇创新 做实市场布局

不只有精雕细琢的好产品,“贵烟(跨越)”的营销推广手段,同样值得行业借鉴。

“对于‘贵烟(跨越)’的营销推广工作,我们一方面坚持传承香烟营销经典模式,另一方面也结合产品实际特点创新营销方式。传承经典与创新营销相得益彰,取得了良好的市场效果。”贵州中烟营销中心总经理刘卫阳对记者介绍说。

坚持稍紧平衡的货源投放策略,便是“传承香烟营销经典方式”的具体体现。作为行业多年发展总结出的成功经验,稍紧平衡货源供应,可以在基本满足市场需求的前提下,稳住市场价格,给予零售客户可观利益,并维持良好的品牌形象。“‘贵烟(跨越)’上市一年多的时间里,我们始终坚持稍紧平衡的货源供应,严格依据品牌市场状态调节投放节奏,绝不盲目扩张。”贵州中烟营销中心市场部“跨越”推广组组长彭涛对记者介绍说。

而在具体的上市过程中,贵州中烟同样传承着一市一策、“选点限量”等经典模式,同时依据各市场不同的特点,制定符合其特点的宣传推广方式:在“贵烟”品牌基础较好的成都市场,在前期“选点限量”的基础上,根据品牌良好的表现,贵州中烟迅速扩大选点销售的范围,取得不俗的销售效果;在对陈皮“了解”程度很高的广东市场,贵州中烟则将目光聚焦到消费人群,通过开展宣传推介活动,迅速扩大了产品影响,营造起消费热潮;而对于东北、华北等市场,贵州中烟坚持“创造需求”,在行业允许的范围内,持续开展品牌推广活动,让市场始终维持着消费热度。

严把质量关,确保香烟产品“支支一流、包包精品” /贵州中烟 供图

传承经典看似简单,确是对定力与能力的考验。毕竟这两年中,行业也有太多好产品,因“用力过猛”而“折戟沉沙”的教训。可以说,正是由于坚持稍紧平衡的营销策略,在每一个市场中稳扎稳打,才营造出步步为营的良好局面。

创新,不仅局限于产品本身,营销工作中的勇于创新,同样是品牌拥抱发展新时代、抢占创新风口的应有之意。对于“贵烟(跨越)”这款凝聚了公司上下无数心血的产品,贵州中烟并不保守。安徽,并非贵州中烟品牌在华东地区的传统主销市场,但在“贵烟(跨越)”上市之初,贵州中烟却将其作为4个试点市场之一。

“效果出奇得好,这款产品不但在安徽市场赢得了消费者认可,而且其影响力迅速覆盖了华东地区,在‘贵烟’品牌基础良好的浙江、江苏等市场投放后,迅速进入热销阶段。”彭涛总结道。

实际上,这种“先易后难”的布局,贯穿了“贵烟(跨越)”上市的始终。“品牌竞争愈发激烈,愈要结合产品特点坚持营销创新。目前看来,‘贵烟(跨越)’省外市场销量占据了产品总销量的90%以上,已经成为‘贵烟’在全国市场中重塑形象的关键,更是‘贵烟’品牌走向全国市场的重要支撑。今天消费者通过富有特色的‘贵烟’产品认识贵州中烟,明天消费者将通过贵州中烟找到满意的‘贵烟’产品。”贵州中烟总经理白云峰满怀信心地展望未来。


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