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南京香烟(雨花石):点“石”成金

提及国产细支烟的发展,“南京”是一个绕不开的核心词。

曾经“山重水复”,终究“柳暗花明”,如今则是“轻舟已过万重山”,“南京”细支烟的求索之路,正是国产细支烟发展的一个缩影。十三载光阴荏苒,从一株幼苗到参天大树,江苏中烟塑造出一座结构完整、梯次合理的细支烟“金字塔”,得到了主流消费市场认可。时至今日,“南京”仍然是中式细支烟的“领头羊”,牢牢占据国内细支烟市场“半壁江山”。

“南京(雨花石)”,毫无疑问是这座“金字塔”塔尖上的“明星产品”。落花如雨,花雨化石,这款有着美丽名字的细支产品,是行业第一款成规模的高端细支烟,引领潮流之先。上市4年多时间,“南京(雨花石)”累计实现工业税利78.53亿元,成为高端细支烟领域当之无愧的王者。 

慧眼独具  投“石”问路

作为国内细支烟研发的先行者,江苏中烟的数款产品起步早、发展快、档次高、影响大。从“梦都”初露锋芒,到“南京(炫赫门)”横空出世,再到“南京(金陵十二钗)”异彩独放,江苏中烟逐步建立了以“甜清香”为香型特征,以个性化的风格特色和内在品质为基础的细支产品链。

时间来到2013年,国内细支烟市场渐渐步入快速发展期,越来越多工业企业也选择了在这片“竞技场”中一试身手。大对大,强对强,一众竞品的短兵相接中,“南京”如何保持竞争优势?细支烟市场下一步发展方向何在?一系列问题萦绕在江苏中烟人心间。

实践证明,“南京”此前数款细支产品的成功,无不得益于对消费节拍的精准把握,适应了消费者对低焦、低害、健康、时尚的需求,又在中式香烟中竖起细支品类的旗帜,形成差异化竞争优势。在研究细支烟下一步发展方向时,江苏中烟依然将“关注消费感知”放在首位,着重把握个性化需求。

交际需求,是国内香烟市场的重要需求。此前,国内上市的细支烟产品多为中档产品,高档细支烟虽需求旺盛,却是一片空白。不少有一定经济实力的消费者,许多时候不得不放弃喜爱的细支烟,选择价位上更符合身份的常规香烟。细支烟市场的升级与高档细支烟产品的匮乏,形成了一片市场“蓝海”。

“南京(雨花石)”上市后,始终保持热销,受到许多消费者喜爱

从“南京”细支烟品系内部来讲,也需要一款高档产品丰富品牌形象、保持品牌发展活力,在消费结构不断提升的细支市场中提前“占位”。零售价50元/包(“提税顺价”后调整为53元/包)的“南京(雨花石)”,则是江苏中烟进军高端细支烟的投“石”问路之作。

今天来看,“南京(雨花石)”的意义和影响早已超出了一款产品、一个品牌的范畴。这是第一款真正将“高端”价值标签与“细支烟”品类标签完美融合的产品,推动细支高端化理念得到消费者认可。伴随着“南京(雨花石)”的成功,国内重点品牌相继推出高端细支烟,细支市场升级步伐进一步加快。

良才巧工 “石”全“石”美

“一吨黄砂四两石,百吨石中无一珍”,自然界中的雨花石,都出自天地间的鬼斧神工。作为一款定位高端的细支香烟,“南京(雨花石)”同样历经精雕细琢,凝练着江苏中烟点“石”成金的创新之妙。

创新、融合、集成,“南京(雨花石)”是江苏中烟深度融合特色技术与特色工艺的代表作之一。如同一位厨艺高超的“厨师”,江苏中烟巧妙搭配原料、精当控制火候,使这道“菜肴”特色彰显——

原料配方上,精选国内外高香气、高浓度优质上等烟叶,有效弥补了细支烟满足感不足的问题;

加香加料上,选用天然本草提取香料,采用二元加料技术,充分发挥香精香料修饰作用;

加工工艺上,柔性加工技术与“大火快炒”工艺,使烟丝与热气流均匀接触,最大限度保留了烟草本香。

集诸多技术创新于一身,“南京(雨花石)”呈现出“香气纯正优雅、烟气柔绵细腻、口感舒适纯净,余味生津回甜”的甜清香魅力。

同时,高端消费群体不仅注重香烟内在品质,同样注重文化内涵。如果说“技术牌”是保证“南京(雨花石)”得到市场认可的底牌,那么“文化牌”则是其决胜高端市场的王牌。

从“南京(金陵十二钗)”开始,江苏中烟探索在产品中“嫁接”历史文化,传递人文情怀,打造“文化细支烟”。比如“南京(十二钗)”,将《红楼梦》的文学魅力和艺术风采融入产品包装,如同一曲江南丝竹雅乐。

“南京(雨花石)”则融入了数种文化因子,既“一脉相承”,又“别开生面”,凸显了自然之美与人文之魅的交相辉映。

“南京(雨花石)”的商标,选用五块风采各异的雨花石,或春到雨林,或花开富贵,或层林尽染,或青龙腾飞,或梅花挂枝,观之令人心旷神怡。南京具有地标性的五处名胜,构成产品包装的主背景,将六朝古都的秀丽风光和历史韵味凝练于方寸之间。腾跃于包装整体图案之上的一条飞龙,则是对“南京(九五)”系列产品“龙文化”的继承,体现出尊贵典雅气质。

品味甜清香细腻口感,体验古都文化魅力,小小一包“南京(雨花石)”,带给了消费者生理和心理上的双重享受。味意交融,“南京(雨花石)”无愧细支烟经典之作。

“石”破天惊 领跑高端

汇纳良材美质,融入匠心巧思,“南京(雨花石)”甫一上市,就赢得满堂喝彩。为了更好地为这款新品保驾护航,江苏中烟专门成立了品牌小组,针对性开展市场宣传、投放。

按照“重点突破、以点带面、区域发展、全面提升”的营销策略,江苏中烟以市场为导向,抓好“区域发展”和“规格发展”两个维度,稳步“扎点、建线、连片”。以重点市场为关键阵地,推动“南京(雨花石)”由重点市场向潜力市场逐步辐射,走向全国。

宏观布局之下,江苏中烟还从微观入手,精准调控“南京(雨花石)”投放。基于业态、商业环境、同价位香烟销售情况,零售终端优中选优;根据市场价格、库存、竞品动态,货源供应时时调节;以动销率、断货率、成长率为坐标,投放节奏应市而动……一连串精准到位的调控,让“南京(雨花石)”在市场波动中始终保持良好状态。

出金陵,战齐鲁,闯关东,走西北,奔华南……短短数年间,“南京(雨花石)”一路高歌猛进,在全国市场掀起高端细支消费热。如今,“南京(雨花石)”已经成为越来越多高端消费者的“口粮烟”,并成为江浙地区不少婚庆喜宴的“新宠”,被消费者爱称为“小九五”。

截至2017年年末,“南京(雨花石)”已实现全国省级市场全覆盖,全年商业销售达到5.84万箱,同比增幅45.87%,实现商业销售额66.55亿元,商业销量和商业销售额均位于该价区前列。

作为一款高端香烟,能在如此短的时间内取得这样的成绩绝非易事,更遑论还是一款细支烟。可以说,“南京(雨花石)”的热销,在一定程度上开启了整个行业在高端细支市场的“奔跑模式”,为品牌创新趟出了一条新路。

雨花台上凯歌高奏,“石”破天惊甜清香飘。从一粒种子到一棵参天大树,从画纸一张到锦绣一卷,“南京(雨花石)”凭借独特的产品魅力,成功在“市场盲点”寻找到了“消费热点”。

探行不止细支路,“南京(雨花石)”的成功,也更坚定了江苏中烟以差异化、细分化精耕细支市场的决心与战略。“南京(梦都)”“南京(大观园)”“南京(细支九五)”“ 南京(红楼卷)”……如今,数款定位鲜明、风格独特、价位互补的“南京”细支新品相继与消费者见面,继续引领着中式细支新潮流。我们有理由相信,未来行业的优秀新品中,必定少不了“南京”细支烟的身影。

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