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黄鹤楼香烟:“黄鹤”漫舞 再上层“楼”

晴空一“鹤”排云上,鄂烟传奇续新篇。

新春之际,一组来自荆楚大地的销售数据令人瞩目。2017年,湖北中烟工业有限责任公司卷烟销量达280万箱,同比增长6%,在全国29个省级市场实现了销量和销售份额“双升”;“黄鹤楼”品牌销量突破192万箱,同比增长17万箱,增幅接近10%,销量增量名列行业重点品牌榜首。

“不要人夸颜色好,只留清气满乾坤”。这些成绩的取得,源自湖北中烟人365个日日夜夜的砥砺奋进,更得益于公司“1381”发展战略的宏观指引与扎实落地。2017年,湖北中烟持续强化党建引领作用,精耕品牌、创新、管理三大领域,凝聚起了强大发展活力与动力,践行着企业与品牌从“长个子”到“长肌肉”的嬗变,继续保持了行业工业企业“第一方阵”的地位。

回首过往,湖北中烟企业发展何以蹄疾步稳、持续进位?展望未来,湖北中烟又将以何种姿态拥抱新时代,争创新作为?岁末年终,记者走访江城武汉,探寻“黄鹤更上一层楼”背后的成功之道。

育品牌:分类施策 重点突破

曾几何时,市场上在销的“黄鹤楼”规格多达上百个,“乱花渐欲迷人眼”。近年来,细心的消费者会发现,“黄鹤楼”规格正变得越来越少、越来越精。湖北中烟《2017年度销售工作方案》,更将目前在销的40多个品规细分为主导规格、推荐规格、自选规格和其他规格四类,分类定位、分类施策。

聚焦,是为了更好地发展。这一转变,正是湖北中烟强化品牌培育、推动营销转型的生动写照。

营销中心副主任别为民介绍:“2017年,公司党组提出了‘保状态、增份额、提结构、育品牌、上水平’营销工作方针,我们在品牌培育中科学分类施策,实现顶端做亮、高端做强、中档做稳、基础做牢。”具体而言,顶端做亮要力争行业前列,高端做强要力争全国市场突破,中档做稳要夯实品牌基座,基础坐牢要稳住产销规模。

按照既定规划,2017年,湖北中烟启动了“黄鹤楼”“壮腰”和细支烟提结构“两大工程”。

对于单箱结构4.92万元的“黄鹤楼”而言,其“腰部”在于零售价300~600元/条价位段。

在今年元春市场,“峡谷情”系列产品正成为消费者追捧的“香饽饽”。记者此前走访浙江、江苏、上海等地市场时,不少零售客户对其感叹“一烟难求”。

“峡谷情”,正是湖北中烟为“壮腰”而布局的战略性产品。地道“淡雅香”风格,辅以“香润珠”,搭配清雅瓷白包装,这一系列产品好抽、好看,颇受市场欢迎。去年,“黄鹤楼(硬峡谷情)”销售0.69万箱,“黄鹤楼(硬峡谷柔情)”销售2.01万箱,“黄鹤楼(硬峡谷情细支)”销售1.2万箱,三者正成长为高端烟市场新势力。

除此之外,湖北中烟还推出了“游泳”“永光”“奇景”等新品,正在构筑“黄鹤楼”品牌坚固的“腰部”。

细支烟提结构,则是湖北中烟推动的第二项品牌工程。湖北中烟虽长期稳坐国内细支烟“第二把交椅”,但产品结构相对较低,主销规格为零售价100元/条的“红金龙(硬蓝爱你)”和零售价160元/条的“黄鹤楼(天下名楼)”。

为提升结构,湖北中烟推出“黄鹤楼(硬峡谷情细支)”“黄鹤楼(硬圣火)”等高端产品和高价位细支烟“黄鹤楼(硬平安)”。以“黄鹤楼(硬平安)”为例,其2017年销量达到0.63万箱,继续成为全行业销量第一的高价位细支卷烟。

在做好新品“补位”工作的同时,湖北中烟聚焦精准营销,提出了新品培育五步法。为实时监控品牌状态,湖北中烟采取了“总部定规则—总监控区域—市场经理做市场”分级调控体系。“红、黄、绿”三色指标,形象反映了市场状态,为产品分析诊断和产品进入退出决策提供了支持。

支撑这一系列品牌培育战略、营销方式的转变,则是湖北中烟大刀阔斧的营销体制改革。2017年,湖北中烟着力推动了从平台化向体系化的营销体制改革,实现了品牌布局、市场营销行为等方面“六个转向”。

以销区划分为例,湖北中烟夯实了“1+6”管理模式,由营销中心管总,发挥6家卷烟厂的营销主动性。从实际效果看,“黄鹤楼”在重庆市场销量同比增长30.73%,在浙江市场单箱结构提升4%,这与负责当地营销的恩施卷烟厂、武汉卷烟厂工作密不可分。两级营销体系,实现了品牌发展责任的层层压实与共担,以营销资源优化配置为品牌发展提供了保障。

进入2018年,湖北中烟人在品牌发展上提出了“双千亿”的宏伟目标:“黄鹤楼”商业销量突破1000亿支,批发销售收入达到1000亿元。以此为旌旗,“黄鹤楼”将夯实国产高档卷烟品牌的地位,实现从全国性大品牌到可持续提升的高结构大品牌的跨越,再上发展新台阶。

谋创新:随“市”而动 体系筑基

创新,是湖北中烟实现“弯道超车”的关键,更是“黄鹤楼”的独特基因和闪亮名片。2017年,湖北中烟上市新品累计销售17.32万箱,新品对销量增量的贡献率达到68.36%。

如果我们仔细观察,新品研发成功率更高、市场表现更好,正成为了“黄鹤楼”创新的新亮点。在其背后,正是企业研发团队的积极创新与深入改革。

创新是“黄鹤楼”最闪亮的名片,图为湖北中烟技术人员进行香精香料提取

“现在的创新中,我们更注重目标导向和市场导向,更关注新品研发成功率。”技术中心产品研究室主任张耀华说,研发人员必须沉下身子、扑进市场,才能在消费“潮起潮落”中找寻发展机会。

从“做什么、卖什么”到“要什么、做什么”,这一理念的转变,体现了对供给侧结构性改革的实践。这种以市场为坐标的创新如何进行呢?不妨以“黄鹤楼(硬8度)”研发为例。

在这款新品之前,国内薄荷烟市场长期被外烟品牌占据。但湖北中烟看到了细分市场背后的消费潜力,决定推出一款弥补国内空白的产品。

为了掌握一线消费声音,技术人员走出实验室,走进夜市、酒吧等薄荷烟主销场所,与消费者交流,与外烟营销人员交流,在纷繁复杂的信息中把握了“凉度”这一核心需求。

根据前期调研,湖北中烟历时一年半,打造了淡味薄荷型“黄鹤楼(硬8度)”。与国外产品相比,“黄鹤楼(硬8度)”在薄荷香气上更纯正,更贴近中国消费者口感,还集成湖北中烟首创的液态缓释薄荷技术,保证抽吸口感一致。

如今,这款上市不足一年的新品不仅在国产薄荷烟中销量遥遥领先,更占据了国内薄荷烟市场半壁江山。

“有的放矢,才能实现科技链与市场链闭环衔接、层层递进。”技术中心香精香料研究室主任熊国玺认为,扎实念好“市场大学”的创新反映在新品研发中,更直观体现在各项技术创新上。

比如,湖北中烟早在2009年就首先开始生产爆珠烟。面对发展新浪潮,湖北中烟强调“反同质化”,创出特色。在香气成分上,引入神农香菊、青柠、薄荷等近30种天然香气成分,实现多口味化格局;在爆珠加工上,创新精准添加工艺;在爆珠生产中,定义了可视、可脆、耐高温的新标准。一系列创新成果,都体现了科研人员的针对性创新。

实际上,从新型烟草制品的电子雾化技术,到利用美拉德反应物作为烟草薄片着色剂,2017年,湖北中烟技术中心申请的技术专利多达304项。如此密集的创新成果涌现,是因为湖北中烟技术人员都有“最强大脑”吗?

答案当然是否定的。因为在“十三五”时期,湖北中烟的一个以“星系模式”为核心的创新平台,正从蓝图走进现实:恒星代表产品和品牌;行星代表烟叶原料、卷烟材料、加工工艺、降焦减害、新型烟草等重点研究领域;卫星代表内部协同和外部合作,运行轨道代表技术标准;星系的运转动力代表队伍建设、成果激励、科技投入、成果转化、知识产权和知识管理等创新机制。

以技术研发中心为主体,湖北中烟搭建了以各卷烟厂为侧翼,以黄鹤楼科技园为依托,以科研院所为助力的技术创新体系。1个国家认定企业技术中心、3个省部级重点实验室、20个专业研究所,形成了从研发到成果转化应用的快速通道。

在这一体系中,科技创新走出了“只有技术部门搞科研”的窠臼,融入生产经营各环节,化入企业血脉。2018年,以创新为目标,湖北中烟将继续融合产业链、创新链、人才链和资金链,将“创新大熔炉”越烧越旺,在创新型企业的道路上迈出坚定步伐。

精管理:修炼“内功” 蹄疾步稳

曾经“山重水复”,终究“柳暗花明”,21世纪的第一个十年,湖北中烟异军突起。然而,在快速扩张背后,基础管理不适应发展速度的软肋凸显,走内涵式发展道路是湖北中烟建设世界一流企业的必由之路。

在湖北中烟人看来,加强管理不应该是“胡子眉毛一把抓”,也不应该是“头痛医头、脚痛医脚”,而是要主题鲜明、步伐稳健。“湖北中烟将‘十三五’各年定义为管理基础年、管理提升年、管理融合年、管理上水平年、追求卓越年,步步为营、夯实管理。”企管部部长张道义说。

在2016年梳理3721项制度的基础上,湖北中烟在2017年更重视建立企业运作的基本规范体系,在组织架构、组织运行、目标考核上作出更加科学有效的改革。

“以往,湖北中烟是‘小总部、大一线’,推动管理改革,是要将总部职责从行政管理变为运营管理,发挥引领作用。”企管部副部长闵京告诉记者,湖北中烟利用RG-PDCA管理工具,对组织架构进行了重新梳理。

以品牌管理为例,此前湖北中烟技术、营销等部门都对品牌发展负有责任,最终决定则要反复沟通,不利于及时响应市场。如今,湖北中烟成立了品牌委员会,站在全局高度,全过程管控品牌各项工作。再如投资管理,湖北中烟此前投资管理部负责对外投资,综合计划部负责对内投资。经过改革,湖北中烟成立了大投资部,统揽投资职能,更加高效、高能。

目标绩效考核,则是湖北中烟在2017年管理改革中的另一个关键词。

在企管部,记者见到了一张“2017年度湖北中烟公司方针目标”,将指导思想、工作内容、工作目标、绩效指标、责任部门等详细分解。“一张蓝图绘到底”,责任层层细化至每一个岗位。

层层落实,让企业绩效考核导向发生了改变,杜绝了“大锅饭”现象。比如,湖北中烟去年共有精益改善项目7000项,人均项目超过1项,群众性创新成果正在涌现。

湖北中烟始终重视产品质量,以优异品质为品牌护航。图为武汉卷烟厂生产场景

“以前我们考核一名操作工,只关注产量、质量、消耗几个数据,往往是一个班组一个成绩。现在,我们将创新、队伍建设、党建、员工发展等内容列入,更重视个人考核,如果一名一线操作工考核业绩好,其收入完全可以超过班组长、车间主任。”闵京举例说。

2018年,湖北中烟将继续推进管理协调融合,为企业战略目标实现提供支撑。有步骤、有计划、不抢跑、不偷跑,湖北中烟正积极推动科学管理扎实落地,开启了文化管理新征程。

新时代开启新征程,新时代呼唤新作为。推开新时代的大门,面对更加美好的未来,湖北中烟提出了“1355”年度规划:围绕一个党建核心;加快质量效益型、创新发展型、管理制造型三型企业建设;推动体系建设与生产经营、精益思想与企业管理、工业化与信息化、企业发展与员工成长、规范管理与效率提升五项管理融合;力争实现税利增长5%左右。认真贯彻落实十九大精神,湖北中烟人更是条分缕析,汇总具体举措101项,为争创新作为加入了“思想指针”。“黄鹤”漫舞,再上层“楼”,湖北中烟正凝聚起同心共筑“中国梦”的磅礴力量,向新时代大步迈进。

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